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      1. 2018讀懂當下中國消費的10大關鍵詞

        回顧過去的一年,讓我們通過這10個關鍵詞來理解當下中國的消費。

        來源 |南訊網 文 | 褚偉

        零售老板內參經授權轉載

        互聯網從來不缺熱點,缺的是對熱點保持顆敏感好奇的心。歷史即將翻開嶄新的一頁,不管是國際局勢的風云激蕩,還是彌散在社交媒體上的“寒潮來襲”。站在2018年的尾巴上,你看到的不僅是一個正在崛起的中國,更是一個被物質狂潮席卷的中國?;仡欉^去的一年,讓我們通過這10個關鍵詞來理解當下中國的消費。

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        知識零售

        近年來,在知識付費的風口上,知識的產品屬性被更深層次的挖掘和展現。知識的制作者充分運用自己的知識,從中獲得收益;知識的消費者購買使用并且有所得。

        知識作為一種商品,被成體系地制作產生、上架、購買并且消費。這與我們小時候課堂上所接受的知識有諸多的不同,首先消費群體有更強的自覺性,這是帶有更多自發性的學習;其次知識本身更個性化、也更具有實用性和功利性。

        知識付費的擁護者大多是抱著提升自己或者解決問題的心態而來的。精準地獲取自己需要的知識,并且能有效地將知識轉化成技能,這是所有知識學習者意識或潛意識中的最佳體驗。知識新零售,或許將更聚焦于知識對于學習者的適用性和有效性,直指知識消費者的痛點,重新發現知識價值,重新定義知識經濟。

        以焦慮治愈、頭部收割、音頻破局為交互的知識服務上半場已經結束,下半場才剛剛開始。在知識服務的下半場,知識新零售是最重要的破局機會。場景實驗室創始人吳聲把這三個知識新零售的表達稱之為:直播杠桿、場景驅動、流量融合。

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        消費升級

        丁磊在一次峰會上拋出了“新消費”的概念。

        在他看來,新消費關注的是消費者的消費觀和消費行為的變化。“以前,大家追求怎么能買得到,現在大家追求怎么買的更好、更有品質。”這一概念較為符合當下年輕人的消費心理。

        對于消費升級,當前市場有這樣一個非常常見的認知誤區,即將消費升級簡單的等同于價格上漲,認為只有消費者購買的產品越來越貴,品牌越來越大牌時,才屬于消費升級。

        年輕一代更注重情感價值要素,他們對便利度、質量和多樣性有更高的標準,對價格的敏感度相對較低。消費需求更加個性化、 品 質 化 、差 異 化 、精 細 化 ,對 生 活 品 質 的 要 求 更高 , 更強調重視服務的良好體驗性。

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        下沉市場

        下沉市場,簡單來說就是包括三四線城市到農村鄉鎮在內的用戶群體,也即被媒體稱之為“非主流”市場。

        所有的增量市場都有生命周期,往往是紅利越大,紅利周期就越短,這是由中國典型的市場競爭環境所致。

        中國自改革開放迄今,擁有大學文憑的人總量不會超過8000萬,占總體人口僅4-5%之間。這一切似乎表明,未來還將有無限的空間和市場,從拼多多到快手再到趣頭條,下沉市場的風口多到開始細分,從電商領域延伸到視頻領域,未來還將在更多的領域引來爆發。

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        網紅帶貨

        早期的網紅賣貨,是投人不養人,誰火就投誰,簡單粗暴,直截了當,處于這一階段的網紅,都喜歡兩個元素:性和獵奇。對用戶官感的直接刺激,引爆某一時段的大流量,然后展示合作的品牌或產品。

        今天的網紅不再是一個活生生的人,而是一個符號或人設(人物設定,在網絡和媒體上的一言一行都是在扮演特定的角色)。

        以張大奕為代表的網紅電商和消費者的互動是持續的互動,彼此通過不斷的試探和磨合,了解彼此,形成認同。網紅電商非常充分地利用當下互聯網所帶來的平臺優勢,通過復雜和多樣的互動,不斷地輸出人格化的傳播內容。

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        消費分層

        消費分層,就是不同階層群體割裂的加劇。

        由于地域遼闊,導致不同地區人們的生活習慣相差巨大,而人口基數導致同一區域的不同階層的群體割裂得更加顯著。

        消費分層是社會分層在消費領域(或象征領域)的延伸與體現。在當代城市社會中,炫耀性消費、時尚性消費、娛樂休閑消費等三種消費類型已成為城市居民主要的消費類型,其表現出的階層化現象日趨明顯,成為消費分層的主要表現形式。休閑工具(媒介、措施)的不斷擴充完善,加之娛樂休閑獲取方式、交往方式和參與方式的多樣化、市場化,娛樂休閑消費已成為城市社會生活的重要組成部分。

        每一個app所沉淀的用戶形態與其說是多元化的表現,不如說是對用戶消費層級的過濾,不管是京東的京造、網易的嚴選、阿里的盒馬生鮮,還是飽受爭議的快手、趣頭條、拼多多,它們就像漏斗一樣,將不同的用戶分割到不同的陣線,盡管這條陣線不那么明確,它會時常受到價格的誘惑,但用戶最終會選擇一兩個app作為常用app。

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        佛系青年

        有這樣一群年輕群體,他們崇尚一切隨緣、不苛求、得過且過,有主見,但不想表達,不汲汲于富貴,不戚戚于貧賤。對待戀愛,不山盟海誓,不驚天動地,不整天膩在一起,雖然有好感,但無所謂對方態度等,不強求,隨緣。

        對待工作,被老板批評了,說一句對不起,得到夸獎了,說一聲謝謝,平淡對之,不開心了就辭職,無所謂。在淘寶上買回來的東西不較真,不喜歡或與事實不符,能接受就使用不喜歡就放在一邊,很淡定。

        很多時候我們常常忽略了這部分群體的存在,他可能是你的朋友、同事或者閨蜜。持這樣心態的消費者不再少數。

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        單身經濟

        據統計,北京、上海的單身男女已沖破100萬人,我國已卷起第四次單身潮。單身浪潮在讓更多父母憂心忡忡的同時,卻誤打誤撞地激蕩出“單身經濟”的繁榮。

        現今的單身族群主要集中在有文化、有實力的中產階層。比起傳統觀念中長相、經濟雙重困難,生理或心理上有雙重缺陷的“被動單身者”,思想觀念上的顛覆性變化是他們最為顯著的特征。

        他們是自我享樂的代表,為了享受生活而主動選擇單身。比起已婚人士,他們熱衷消費,淡看儲蓄,并且自我意識極強,對單身生活也是感覺良好。“高學歷、高收入、高壓力;工作忙、有情趣、有期待”這樣的詞語正是這個群體的特征,也正是欲在“單身經濟”浪潮中淘金的精明商家最值得留意的地方。

        除了單身公寓、高素質的單身交友網站和俱樂部持續紅火外,強調“生活保障”和“風險防范”概念的商業保險,以及以教育、養老為核心的理財險種應當都是“想他們所想”的對口產品。將這些概念發揚光大,無疑是一塊值得下大力氣培育的新興市場。

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        社交貨幣

        社交貨幣就是社會中兩個或兩個以上的多個個體,在獲取認同感與聯系感之前對于自身知識儲備的消耗?;蛘哒f是談資。

        網紅就是社交貨幣。生活中的大部分人都羞于表達自己的觀點和情感,而網紅的表現力較強,搞笑的臺詞和夸張的表演實際是替大家表達了內心的OS。

        網紅將自己變成了社交貨幣,購買了粉絲的擁護。

        手藝是社交貨幣。創作人大多不善社交,但他們用自己的手藝(作曲、寫作、攝影、烹飪、手工等)創作的作品,卻是稀缺的社交貨幣。受眾可以通過作品與創作人發生連接,也可以把作品作為社交貨幣去購買其他人的關注評論贊。

        這是一個社交社會,互聯網工具成功的把社交為基礎延伸到游戲,電商,出行。

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        平臺賦能

        一方面大型的平臺型公司中很多商業流程正在大量地向市場外移, 另一方面則是各種自發、自主、快速聚散的創業型聯盟和社群大量出現,大量的創新者憑愛好、技能,在某一平臺上快速聚散,展開分享、合作乃至集體行動,這種協作關系之下,往往能產生出更復雜的用戶價值。

        打個比方,如果沒有直播平臺,很多內容創業者或者網紅的才藝就會被埋沒,而直播平臺的出現,為這些主播們打造了與用戶持續互動的舞臺,平臺的賦能不僅僅是幫助內容創作者變現,把人的創造性和系統網絡的創造性有機地結合在一起。

        馬云提出的新零售,是平臺賦能的典型代表,因為電商已經不再是一個銷貨買貨的概念,更是新零售時代下整個零售產業的重構、轉型、升級,以及整個以零售為維度的經濟。

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        線上線下

        線上訂購、線下消費是 O2O的主要模式,這種商務模式能夠吸引更多熱衷于實體店購物的消費者,傳統網購的以次充好、圖片與實物不符等虛假信息的缺點在這里都將徹底消失。

        傳統的 O2O 核心是在線支付,是將 O2O 經過改良,把在線支付變成線下體驗后再付款,消除消費者對網購諸多方面不信任的心理。消費者可以在網上的眾多商家提供的商品里面挑選最合適的商品,親自體驗購物過程,不僅放心有保障,而且也是一種快樂的享受過程。

        未來再也沒有線上線下之分,只有品牌和體驗之分。以人為中心,便捷的購物方式,舒適的購物體驗,是零售商永恒的追求。

        這些關鍵詞可能很快就會被新的詞匯替代,也有可能在很長一段時間將長期存在,不管怎樣,我們逃離不了在這樣嘈雜的消費環境下生活,成長。

         

         

         

         

         

                                           
                                           

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